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[Inovação]
5 de Março de 2024
O digital está entrando Indústria de Cosméticos para movimentar processos estáticos, de lentidão e desconhecimento do consumidor. Você deve estar disponível agora, não daqui a dez dias. A informação acontece ao vivo. E isso muda totalmente as regras do jogo.
Consumidores são leais às suas marcas favoritas na Indústria de Cosméticos
Por mais que gostemos de pensar que os consumidores estão sempre tentando experimentar novos produtos, uma pesquisa feita pela Ipsos constata que a maioria das pessoas está satisfeita com os produtos que elas usam atualmente e estão disponíveis hoje.
Mais de 80% concordaram com a afirmação “Minhas necessidades pessoais de beleza e higiene são atendidas por produtos que posso comprar hoje”. Além disso, a maioria (55%) provavelmente “Escolherá uma marca confiável que conheço em detrimento de uma nova marca que não tenho ou não usei antes”, com a mesma porcentagem (55%) dizendo “Sou leal aos itens de cuidados com o rosto, corpo, cabelo ou beleza que uso”.
Portanto, não é de surpreender que a Estée Lauder e L´Oreal tenham apresentado resultados tão fortes recentemente, com vendas líquidas acima de 9% e 5,5% em 2019, respectivamente. Ambas as empresas possuem uma infinidade de marcas sob seu guarda-chuva, bem estabelecidas e confiáveis. As duas empresas também adquirem startups, mas não até terem um histórico comprovado.
E a reputação merecida de cada empresa permite que elas introduzam novos produtos com menos risco do que o que uma marca emergente enfrenta. O estudo Global RepTrak de 2019 classifica a L’Oreal como a 49ª marca mais respeitada do mundo e a Estée Lauder como a 53ª. A preferência dos consumidores por marcas que eles conhecem e confiam coloca desafios para que as novas marcas de beleza avancem. Novas marcas devem oferecer algo realmente novo e diferente para abocanhar seu espaço no mercado.
Um desafio gigantesco; uma oportunidade maior ainda. Líderes precisam pensar fora da caixinha, mirar para uma nova direção, capitalizar tendências e fazer planos de negócios rápidos e flexíveis para desafiar o status quo, tão enraizado nessa indústria.
Fator de mudança na Indústria de Cosméticos: beleza limpa, natural e sustentável
Quando se trata de características do produto que atraem consumidores para novas marcas, basicamente são: limpos, naturais e sustentáveis. Dois terços da pesquisa da Ipsos disseram: “Eu estaria interessado em experimentar novos produtos de outras marcas, se forem naturais” e 59% concordaram: “Eu estaria interessado em experimentar novos produtos de outras marcas, se eles forem limpos”. Novas marcas sustentáveis também atraem o interesse de 55% dos pesquisados.
Natural, limpo e sustentável, embora sejam conceitos próximos, não são sinônimos. Natural, de acordo com a pesquisa, referem-se à produtos 100% feitos com ingredientes naturais e sem nenhum aditivo artificial. Limpo significa produtos saudáveis. Sustentável refere-se à forma como os ingredientes do produto são adquiridos, sendo produzidos de maneira sustentável, com pouco impacto em recursos naturais. O uso de materiais reciclados e recicláveis também está associado a produtos de beleza sustentáveis.
Fabricar esses produtos para atender a um ou todos esses critérios é um desafio particular para as principais marcas devido à sua escala. O que nos leva ao primeiro item – novas marcas devem oferecer algo realmente novo e diferente para abocanhar seu espaço no mercado -, já que a vantagem aqui fica para marcas menores que não têm os desafios de escala das maiores. Talvez essa seja a estratégia e o espaço que novos competidores precisem para democratizar o acesso a produtos de qualidade, naturais, limpos e sustentáveis.
O desafio era grande, certo? Mas de novo, a oportunidade é ainda maior. Há espaço – e líderes precisam entender que agora a concorrência é transversal, de outro mercado (pelo fenômeno indissociável da tecnologia), e assimétrica, que entra no seu mercado de forma extremamente relevante. A competição agora é transversal e assimétrica, ou seja, os pequenos concorrem com os grandes e todos concorrem lateralmente, com negócios que se misturam em algum momento.
Ter uma experiência prática com uma nova marca é fundamental
Enquanto as marcas de beleza veem o ambiente digital como a onda do futuro, uma porcentagem considerável de clientes (41%) declarou que não compraria nenhum produto de beleza apenas experimentado virtualmente. Eles querem uma experiência prática antes de tomar qualquer decisão. Essa necessidade dá às marcas do varejo físico a vantagem na introdução de novos produtos.
No entanto, e-commerces podem superar a resistência de alguns consumidores oferecendo amostras grátis (36%), além de uma política de fácil devolução (20%). Essas são medidas baseadas num contexto atual; o interessante aqui é prestar atenção no hábito de consumo. Esse não deve alterar drasticamente, mas sim a forma como é feito. Impossível não mencionar o crescente uso de Realidade Aumentada na Indústria de Cosméticos para resolver esse problema.
A Sephora possui um aplicativo que mede os lábios e olhos da cliente em tempo real no quiosque da loja e rastreia os pontos característicos do rosto para descobrir onde a maquiagem será aplicada. O sistema ainda faz a orientação com tutoriais e combinações de tons à cor da pele. Segundo a empresa, mais de 200 milhões de tonalidades foram testadas com o serviço, que está na ativa desde 2016. O Visual Artist, inclusive, pode ser baixado no seu smartphone.
A L’Oreal, agora no começo de 2020, anunciou o lançamento de um serviço que permite que os consumidores utilizem a câmera do smartphone para simular tons de cor de cabelo com produtos L’Oréal, Garnier Nutrisse e Garnier Olia, utilizando tecnologia de realidade aumentada.
A tecnologia por trás da plataforma é a ModiFace, que utiliza rede neural para identificar automaticamente partes do rosto do usuário, aplicando o tom escolhido. As redes neurais são compostas por camadas de “neurônios” artificiais interconectados que aprendem automaticamente sobre os recursos de um objeto específico com base em grandes quantidades de dados.
Os grandes líderes do futuro na Indústria de Cosméticos serão aqueles que colocarão seus sistemas corporativos e essas tecnologias digitais emergentes a serviço de combinar dados para repensar seus processos, eliminar riscos, reduzir custos, gerar insights inteligentes e aumentar os resultados. Líderes precisam se atentar a isso: observar hábitos de consumo e capitalizar isso ao seu favor, sem radicalismos.
Representatividade na Indústria de Cosméticos
Imagine um espelho, que você olha e gosta do que vê. Se sente representado. Aquilo que tem sua cara, tem seu gosto, tem sua postura, tem sua experiência, tem seu estilo, tem sua ideologia e tem sua autenticidade. Isso é representatividade. Algo a se espelhar. Talvez esse seja o maior ativo da Indústria de Cosméticos e o que os líderes do futuro mais precisam se atentar. Porque representatividade envolve propósito, envolve causa social, envolve tomar partido, envolve ser mais inclusivo e envolve – perdoe-me pela redundância – se envolver.
O mundo tem vivido um momento de transição – e as novas gerações estão muito mais ligadas a temas como individualidade, amor próprio, intolerância e aceitação. Antes eram os peixes grandes que ditavam o que estaria mais tarde nas prateleiras. Hoje são eles que precisam investir milhões em pesquisas sobre comportamento social, tendências das ruas e hábitos de compra. Essa mudança de perspectiva alterou a forma como as pessoas compram — e o consumidor não aceita mais qualquer oferta. É essencial que cada um se enxergue e se identifique naquilo que olha.
Quer propósito maior do que sentir-se refletido? Encarnado de uma forma real dentro do contexto social, a contribuir não somente para a autoestima das pessoas, mas sim para que elas sejam capazes de criar sonhos e possibilidades, entendendo que pertencem à coletividade e fazem parte dela? Líderes precisam aprender o conceito de Golden Circle, de Simon Sinek, e responder o “por que?” com clareza e muito propósito.
Utilizar desse poder da representatividade como uma função social e humana, proporcionando voz e fazendo com que tenham potencial de identificação na Internet, em revistas, filmes e novelas.
Autenticidade e personalização na Indústria de Cosméticos
A face da beleza mudou – e é a beleza natural de cada pessoa que prevalece, não um ideal irreal e inatingível. O conceito de beleza há muito estabelecido e os produtos projetados para ajudar os consumidores a alcançá-los precisam dar lugar a uma imagem mais pessoal, inclusiva e autêntica.
Hoje, os consumidores estão reivindicando o direito de definir a beleza em seus próprios termos, o que nos leva à personalização. Essa é uma visão que guiará a indústria de cosméticos a crescer e prosperar no futuro.
Válido dizer que esse não é um fenômeno novo; entretanto, estava disponível apenas para alguns poucos que podiam pagar. Nos últimos anos, houve uma mudança significativa nessa direção. Mudanças sociais, Internet, técnicas de coleta de dados, novas tecnologias, questões de igualdade e maior conscientização da natureza individual das pessoas proporcionaram enormes desafios a muitas marcas estabelecidas, mas também proporcionaram muito mais oportunidades à outras.
Compreender as necessidades individuais dos consumidores e envolver-se a esse nível exige um compromisso sério. Os consumidores querem se identificar com as marcas como sua. A oportunidade é que as marcas participem dessa conversa, reúnam os dados, analisem tendências e necessidades dos consumidores e respondam com produtos que atendam a essas necessidades.
O modelo antigo de marketing digital da jornada do comprador foi reduzido para alguns momentos; do desejo, pesquisar e clicar e comprar. A estratégia de comunicação omnichannel nunca se mostrou tão necessária.
Para líderes, a ideia aqui é o uso simultâneo e interligado de diferentes canais de comunicação, com o objetivo de estreitar a relação entre online e offline, aprimorando, assim, a experiência do cliente. Com essa estratégia, todos os pontos de contato com o cliente são desenvolvidos de forma a otimizar esses processos. E isso representa um ganho valioso para a sua empresa que poderá crescer a partir de toda essa análise e da relação personalizada com o cliente.
Big Data
A tecnologia está capacitando as marcas de cosméticos sobre o comportamento dos consumidores e seus desejos. O volume de Big Data e sua influência na indústria aumentaram notavelmente. Otimizando a embalagem e a fórmula de um produto, criando uma campanha de amostragem bem direcionada, melhor compreendendo o comportamento dos clientes da marca. Todo o setor, de fabricantes a varejistas, pode se beneficiar do uso, implicando análise de Inteligência Artificial e estatística.
Algoritmos poderosos, que armazenam dados sobre cuidados com a pele, maquiagem e até o uso de perfumes e combinam enormes bancos de dados, analisando bilhões de formulações para criar um produto adaptado a um indivíduo. Embora seja impossível substituir um artista por um estatístico, essa tecnologia certamente aumentará a experiência. Assim, o melhor dos dois mundos – humano e máquina – pode ser usado para criar e fornecer serviços de beleza e melhorar sua qualidade.
O escopo da aplicação de Big Data pode resolver muitos problemas – do risco de fraude ao crescimento dos negócios. A tecnologia pode responder aos objetivos estratégicos das empresas, passando de preditivo para prescritivo, marcando os serviços prestados de maneira mais inteligente, rápida e adequada para um indivíduo em particular.
Os salões de beleza também serão beneficiados. Eles trabalharão com dados ativos do cliente para fornecer serviços abrangentes. Existem ferramentas para as lojas obterem marketing preciso, personalização de alto nível e serviços em expansão.
